Det finns ett antal faktorer som definierar framtiden för maten, men inget är större än innovationen. Synd då att matsektorn sysslar så förtvivlat lite med innovation. Kanske lever de fortfarande i villfarelsen att framtidens mat handlar om matprodukter. Det gör den inte.
Men vi är alla medskyldiga. De bilder vi alla har av maten, och som matsektorns reklammakare är så duktiga på att prångla ut, är bilder av en drömvärld; glada grisar, en bonde med näven i jorden, en kärnfamilj runt middagsbordet. Det naturliga, hälsosamma och hållbara. Tror vi att allt är bra och kan fortsätta som vanligt, med lite mer närodlat ekologiskt på tallriken, lite mindre svinn och inget kött på fredagar, ja då behöver vi ju inte så mycket av den där dyra, jobbiga, osäkra innovationen som vi inte har så mycket koll på eftersom vi aldrig ägnat oss åt den.
Vad är förresten innovation inom matsektorn? De flesta skulle säga sådant som laktosfria produkter, mindre kött i köttbullarna eller kycklingbacon. Gudskelov sker ett uppvaknande. Den stora frågan för framtiden är inte vilka nya produkter vi kan hitta på, utan hur vi kan navigera bland dem vi redan har. Och vem är det som egentligen bestämmer vad vi ska äta?
Vem bestämmer vad vi äter?
Förr i tiden var det varumärkena, de som med massiva reklamkampanjer kunde få oss att bli ett med en viss produkt. Aldrig att det skulle finnas Felix ketchup i mitt barndomshem – Heinz skulle det vara!
Idag är det detaljhandlarna. Med hjälp av avancerad forskning kan de förmå oss att lägga vissa saker i varukorgarna med sådant som kundvarvsplanering, hyllplacering och extrapriser.
I morgon är det de som sitter på datan om maten och förstår att analysera den och styra våra digitala beteenden som kommer att bestämma vad vi stoppar i oss. Det innebär helt nya nivåer på innovationen för våra matföretag, oavsett om de är producenter, distributörer eller detaljister. Mångmiljonsatsningar på IT, nya personalkategorier och inte minst ett radikalt ökat krav på förståelse för framtiden i ledningar, styrelserum och bland ägarna.
Vem kan man lita på?
Frågan i matsektorn har alltid varit; vem kan man lita på? Varumärkesägare och detaljhandlare har svarat på frågan på olika sätt. I framtiden är det data som kommer att vara såväl det nya varumärket som grunden för alla köp och all distribution. Och med data kommer helt nya tjänster som vinner vårt förtroende och som kommer att hjälpa oss att navigera matdjungeln. Är det gårdagens eller dagens stora matdominanter som kommer att vara morgondagens vinnare? Ytterst osäkert. Kanske till och med osannolikt.
Låt oss vara tydliga. Mellan matsektorn och techsektorn skiljer det ungefär en faktor 100 i hur mycket av omsättningen som läggs på forskning och utveckling. Tror man att data lär sig mat snabbare än mat lär sig data så är det helt självklart vart makten över matsystemet är på väg.
Själv är jag inte så ledsen över det. Matsektorn underpresterar å det grövsta vad gäller såväl hållbarhet som hälsa och det vi bör göra framöver är att fokusera på dem som vill ta maten till nästa nivå; hälsa och hållbarhet genom att verkligen förstå innovationens betydelse.